王春暉：中國互聯網平臺經濟領域反壟斷執法的里程碑
春暉大地
2021年4月10日是中國互聯網平臺經濟領域反壟斷行政執法的里程碑事件。自2020年12月，國家市場監管總局依法對阿里巴巴集團涉嫌實施濫用市場支配地位行為開展調查以來，這起備受社會關注的阿里巴巴集團壟斷案終于塵埃落定。國家市場監管總局依法對阿里巴巴集團控股有限公司在中國境內網絡零售平臺服務市場實施"二選一"壟斷行為作出行政處罰，責令其停止違法行為，并處以其2019年銷售額4%計182.28億元罰款。182.28億元罰款金額刷新了中國互聯網反壟斷行政處罰的最高記錄。過去二十多年，我國的平臺經濟得到了空前的發展，這不僅得益于互聯網技術的進步，更得意于國家對平臺經濟創新發展的支持，以及對平臺監管的審慎和包容。



鑒于網絡平臺交叉效應產生的聚合價值和聚合之后形成的交互價值，致使“平臺經濟”時代呈現出“數一數二”的超級性質的網絡平臺，在細分行業中，搜索引擎、電子商務、社交網絡和網絡視頻均形成了市場支配地位的格局。

我以為，國家市場監管總局對阿里巴巴的反壟斷行政處罰案的最大意義不在于案件本身，而在于互聯網平臺經濟時代，中國反壟斷行政執法機關在調查和審理本案中所闡述和運用的法律適用標準、充分的邏輯分析、周密的互聯網關聯數據比較、嚴密的因果結論以及開放的互聯網思維，為世界范圍內互聯網平臺反壟斷行政執法樹立了一個標桿，這是中國互聯網平臺經濟領域執法的里程碑，將在國際互聯網平臺反壟斷領域產生重大的影響。以下就國家市場監管總局行政處罰決定書中涉及的阿里巴巴濫用市場支配地位的問題談談幾點看法。

一、對阿里巴巴相關商品市場的認定

任何競爭行為均發生在一定的市場范圍內。界定相關市場就是明確經營者競爭的市場范圍。在禁止經營者達成壟斷協議、禁止經營者濫用市場支配地位、控制具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經營者集中等反壟斷執法工作中，均涉及相關市場的界定問題。

根據《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定的指南》的規定，相關市場是指經營者在一定時期內就特定商品或者服務（以下統稱商品）進行競爭的商品范圍和地域范圍。在反壟斷執法實踐中，通常需要界定相關商品市場和相關地域市場。

相關商品市場，是根據商品的特性、用途及價格等因素，由需求者認為具有較為緊密替代關系的一組或一類商品所構成的市場。這些商品表現出較強的競爭關系，在反壟斷執法中可以作為經營者進行競爭的商品范圍。

相關地域市場，是指需求者獲取具有較為緊密替代關系的商品的地理區域。這些地域表現出較強的競爭關系，在反壟斷執法中可以作為經營者進行競爭的地域范圍。

在國家市場監管總局調查期間，阿里巴巴曾提出，本案相關商品市場應界定為B2C網絡零售平臺服務市場，理由是B2C網絡零售平臺服務與C2C網絡零售平臺服務在商業定位和商業模式上存在較大差異，不具有合理的替代關系。

國家市場監管總局認為，本案涉及的相關商品市場是網絡零售平臺服務市場。網絡零售平臺服務是指網絡零售平臺經營者為平臺內經營者和消費者進行商品交易提供的網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務，具體包括商品信息展示、營銷推廣、搜索、訂單處理、物流服務、支付結算、商品評價、售后支持等。網絡零售平臺服務市場屬于雙邊市場，服務平臺內經營者和消費者兩個群體，其顯著特征是具有跨邊網絡效應，使雙邊用戶對網絡零售平臺服務的需求具有緊密關聯。因此，界定本案相關市場，需要考慮平臺雙邊用戶之間的關聯影響。從經營者和消費者兩個角度分別進行需求替代分析和供給替代分析，界定本案相關商品市場為網絡零售平臺服務市場。

對此，國家市場監管總局從網絡零售平臺服務與線下零售商業服務不屬于同一相關商品市場以及網絡零售平臺服務構成單獨的相關商品市場兩個方面進行了充分的邏輯分析、周密的互聯網關聯數據比較，得出“本案相關商品市場為網絡零售平臺服務市場”，具有很強的說服力。

二、阿里巴巴在相關市場是否具有支配地位的認定

我國《反壟斷法》將“市場支配地位”定義為：“經營者在相關市場內具有能夠控制商品價格、數量或者其它交易條件，或者能夠阻礙、影響其它經營者進入相關市場能力的市場地位?！薄斗磯艛喾ā返谑藯l例舉了經營者具有市場支配地位的六大類因素：(1)該經營者在相關市場的市場份額，以及相關市場的競爭狀況；(2)該經營者控制銷售市場或者原材料采購市場的能力；(3)該經營者的財力和技術條件；(4)其它經營者對該經營者在交易上的依賴程度；(5)其它經營者進入相關市場的難易程度；(6)與認定該經營者市場支配地位有關的其它因素。

在國家市場監管總局立案調查期間，阿里巴巴曾提出其不具有市場支配地位，理由有三點：一是衡量網絡零售平臺服務市場份額的指標多元且不統一，不能以單一指標推定當事人具有支配地位；二是平臺服務市場高度依賴信息技術發展，第三方支付和社會化物流等快速發展，大大降低了行業準入門檻，新競爭者持續進入并快速發展；三是新興平臺的發展使經營者銷售渠道多元化，對單一平臺的依賴性有限，降低了經營者的遷移成本。

針對阿里巴巴提出上述理由，國家市場監管總局在對阿里巴巴是否具有市場支配地位的有關因素進行了綜合分析和周密調查的基礎上指出：阿里巴巴長期占有較高市場份額，且具有很高的市場認可度和消費者黏性，平臺內經營者遷移成本較高，阿里巴巴提出的上述三點理由不成立。根據《反壟斷法》第十八條、第十九條的規定，國家市場監管總局認定，阿里巴巴在中國境內網絡零售平臺服務市場具有支配地位，其市場份額超過了50%。

首先，從平臺服務收入情況看。2015—2019年，當事人網絡零售平臺服務收入在中國境內10家主要網絡零售平臺合計服務收入中，份額分別為86.07%、75.77%、78.51%、75.44%、71.17%；

其次，從平臺商品交易額看。平臺商品交易額是指網絡零售平臺上的商品成交金額，是平臺上所有經營者經營狀況和消費者消費狀況的綜合反映。2015—2019年，當事人網絡零售平臺商品交易額在中國境內網絡零售商品交易總額中，份額分別為76.21%、69.96%、63.58%、61.70%、61.83%。

關于相關市場高度集中的認定，國家市場監管總局使用了HHI（Herfindahl-Hirschman Index）指數，該指數是一種測量產業集中度的綜合指數，指行業中所有企業市場份額百分比的平方和。根據種種測算方法，反壟斷執法機構將相關市場集中度分為三種狀態：一是HHI不足1000點為沒有形成集中的市場；二是集中后的HHI在1000—1800點之間，該市場為中度集中度的市場。如果集中使市場的HHI較集中前提高了不足100點，集中不具有排除、限制競爭的效果；如果集中使市場的HHI較集中前超過了100點，集中就可能會嚴重地影響有效競爭；三是集中后的HHI在1800以上，該市場為高度集中的市場。但是如果集中使市場的HHI較集中前提高了不足50點，集中不具有排除、限制競爭的效果；四是如果集中使市場的HHI較集中前超過了50點，集中就可能會嚴重地影響有效競爭。

根據平臺服務收入市場份額，經查證：2015—2019年，中國境內網絡零售平臺服務市場的HHI指數（赫芬達爾—赫希曼指數）分別為7408、6008、6375、5925、5350，CR4指數（市場集中度指數）分別為99.68、99.46、98.92、98.66、98.45，以上數據顯示相關市場高度集中，競爭者數量較少。

國家市場監管總局認為，阿里巴巴具有很強的市場控制能力，主要表現在三個方面：一是阿里巴巴具有控制服務價格的能力，其在與平臺內經營者的商業談判中，通常以格式合同方式，直接規定交易傭金費率和年度營銷推廣費支出水平，平臺內經營者談判能力較弱；二是阿里巴巴具有控制平臺內經營者獲得流量的能力，其通過制定平臺規則、設定算法等方式，決定平臺內經營者和商品的搜索排名及其平臺展示位置，從而控制平臺內經營者可獲得的流量，對其經營具有決定性影響；三是阿里巴巴具有控制平臺內經營者銷售渠道的能力，其經營的淘寶和天貓平臺商品交易額在中國境內網絡零售商品交易總額中占比超過50%，是經營者開展網絡零售最主要的銷售渠道，對經營者具有很強影響力。

國家市場監管總局認為，其他經營者在交易上高度依賴阿里巴巴。首先，阿里巴巴平臺對平臺內經營者具有很強的網絡效應和鎖定效應。相關證據表明，阿里巴巴平臺擁有大量消費者用戶，且平均消費水平遠超其他競爭性平臺；其次，阿里巴巴平臺是品牌形象展示的重要渠道，在網絡零售平臺服務市場，阿里巴巴平臺擁有很高的經營者和消費者認可度，是品牌形象展示的重要載體；再次，平臺內經營者從阿里巴巴平臺轉換到其他平臺的成本很高，尤其是用戶和數據是重要資源和無形資產，難以遷移到其他競爭性平臺，平臺內經營者轉換至其他競爭性平臺面臨較高成本。

國家市場監管總局同時認為，阿里巴巴在關聯市場具有顯著優勢，尤其是在物流、支付、云計算等領域，阿里巴巴進行了生態化布局，為其網絡零售平臺服務提供了強大的物流服務支撐、支付保障和數據處理能力，進一步鞏固和增強了阿里巴巴的市場力量。

鑒于以上事實和證據，國家市場監管總局依據《反壟斷法》第十八條、第十九條規定，認定阿里巴巴在中國境內網絡零售平臺服務市場具有支配地位。

三、阿里巴巴實施濫用市場支配地位行為的主要事實

我國《反壟斷法》第六條規定，具有市場支配地位的經營者，不得濫用市場支配地位，排除、限制競爭。從本質上說，濫用市場支配地位會對市場競爭產生排除、限制的影響。因此，濫用市場支配地位是我國《反壟斷法》規制的主要內容之一。

縱觀國內外反壟斷法的規定，對濫用市場支配地位壟斷侵權的認定，必須具備三個要件：一是實施濫用行為的主體具有市場支配地位；二是具有市場支配地位的經營者實施了濫用行為；三是濫用行為削弱了市場競爭，損害了市場競爭秩序。如果沒有正當的抗辯事項，只要符合以上三個要件就應該定性為濫用市場支配地位行為。但是必須明確，《反壟斷法》規制濫用市場支配地位行為的法律所保護的終極目的，是為了維護公平競爭從而達到保護消費者的目的。

經國家市場監管總局的調查，自2015年以來，阿里巴巴為限制其他競爭性平臺發展，維持、鞏固自身市場地位，濫用其在中國境內網絡零售平臺服務市場的支配地位，實施"二選一"行為，通過禁止平臺內經營者在其他競爭性平臺開店和參加其他競爭性平臺促銷活動等方式，限定平臺內經營者只能與當事人進行交易，并以多種獎懲措施保障行為實施，違反《反壟斷法》第十七條第一款第（四）項關于"沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易"的規定，構成濫用市場支配地位行為。

2020年12月，全國人大常委會檢查了反不正當競爭法的實施情況，執法檢查報告列舉出了新形勢下的一些不正當競爭“負面典型”，并特別指出：有的平臺利用優勢地位和商家對其的依賴性，采取不正當手段強迫經營者在平臺間“二選一”。執法檢查報告指出，部分商家被迫“二選一”而壓減產能、裁減員工，導致線上不正當競爭影響向線下傳導。對此，報告給出相關對策建議，提出要認真研究解決互聯網平臺強制經營者“二選一”問題，認真研究平臺的特性，并有針對性地加強監管。

關于阿里巴巴違反《反壟斷法》第十七條第一款第（四）項關于"沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易"的主要事實有：

1.禁止平臺內經營者在其他競爭性平臺開店。首先，在協議中直接規定不得在其他競爭性平臺開店，2015年以來，阿里巴巴在與部分核心商家簽訂的《戰略商家框架協議》、《聯合生意計劃》、《戰略合作備忘錄》等多種協議中，明確規定核心商家不得進駐其他競爭性平臺、專注于在阿里巴巴平臺開展網絡零售業務，或者將當事人平臺作為中國境內唯一的網絡銷售渠道、不考慮自行或由代理商通過其他網絡零售平臺進行交易、改變現有網絡零售渠道需經當事人同意等；其次，為了避免書面限定交易協議留下把柄，阿里巴巴口頭提出不得在其他競爭性平臺經營的要求。經國家市場監管總局的調查，阿里巴巴更多是在簽署相關合作協議或者促銷活動談判過程中，對核心商家口頭提出僅在當事人平臺經營，要求核心商家不在其他競爭性平臺開設旗艦店，或者要求核心商家將其他競爭性平臺上的旗艦店降為非旗艦店、控制其他競爭性平臺專賣專營店數量、下架全部商品、不予發貨、限制庫存等。

2.禁止平臺內經營者參加其他競爭性平臺促銷活動。阿里巴巴為吸引消費者，增加平臺的商品銷量，網絡零售平臺每年定期開展集中促銷活動，如"雙11""618"等，對商品銷量影響很大，成為網絡零售平臺開展競爭的重要節點。為獲取競爭優勢，阿里巴巴重點對平臺內核心商家提出不得參加其他競爭性平臺重要促銷活動的要求。

首先，在協議中直接規定不得參加其他競爭性平臺促銷活動。2015年以來，阿里巴巴在與部分核心商家簽訂的《戰略商家框架協議》、《聯合生意計劃》、《戰略合作備忘錄》等多種協議中，明確規定其不得參加其他網絡零售平臺組織的促銷活動；其次，阿里巴巴口頭提出不得參加其他競爭性平臺促銷活動要求。2015年以來，在每年"雙11""618"等促銷活動期間，阿里巴巴均通過口頭明確要求、發送核心商家在其他競爭性平臺促銷頁面截屏等明示或暗示方式，要求核心商家不得參加其他競爭性平臺的促銷活動。

3.阿里巴巴采取多種獎懲措施保障"二選一"要求實施。首先，通過流量支持等激勵性措施促使平臺內經營者執行"二選一"要求；其次，通過人工檢查和互聯網技術手段監控等方式，監測平臺內經營者在其他競爭性平臺開店或者參加促銷活動情況，并憑借市場力量、平臺規則和數據、算法等技術手段，對不執行阿里巴巴相關要求的平臺內經營者實施處罰，包括減少促銷活動資源支持、取消參加促銷活動資格、搜索降權、取消在平臺上的其他重大權益等。

在國家市場監管總局的調查過程中，阿里巴巴曾提出簽訂合作協議為平臺內經營者自愿，會給予平臺內經營者獨特資源作為對價，屬于激勵性措施，具有正當理由。當事人采取限制性措施是針對平臺內經營者沒有按照約定執行的情況，實施有關行為是保護針對交易的特定投入所必須。

國家市場監管總局認為，阿里巴巴提出的上述理由不能成立，主要理由有三點：一是大部分含有"二選一"內容的合作協議并非平臺內經營者自愿簽訂。調查顯示，平臺內經營者往往傾向于在多個平臺同時開設店鋪、銷售商品，簽訂相關協議并非出于自愿；二是調查發現，部分平臺內經營者并未因執行當事人口頭要求而獲得對價，取消對價只是當事人對平臺內經營者進行處罰的手段之一；三是排他性交易并非保護特定投入所必須，阿里巴巴在日常經營和促銷期間投入的資金和流量資源是平臺自身經營所需的投入，并非為特定平臺內經營者進行的投入。阿里巴巴采取的激勵性措施，可以通過多種方式得到回報，實施"二選一"行為并不是必須選擇。

2019年實施的《電子商務法》第二十二條明確規定：“電子商務經營者因其技術優勢、用戶數量、對相關行業的控制能力以及其他經營者對該電子商務經營者在交易上的依賴程度等因素而具有市場支配地位的，不得濫用市場支配地位，排除、限制競爭?！?021年實施的《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》明確將“二選一”定性為“限定交易”的違法行為，《指南》對具有市場支配地位的平臺經濟領域經營者，可能濫用市場支配地位，無正當理由對交易相對人進行限定交易，排除、限制市場競爭等行為，認定為構成限定交易的行為，主要考慮三大因素，其中第一因素就是“要求平臺內經營者在競爭性平臺間進行‘二選一’，或者限定交易相對人與其進行獨家交易的其他行為”。

四、阿里巴巴具有排除和限制市場競爭的行為

對阿里巴巴濫用市場支配地位的確立應當從三個方面考查：一是實施濫用行為的電商平臺是否具有市場支配地位；二是具有支配地位的電商平臺是否實施了濫用行為；三是具有支配地位的電商平臺所實施的濫用行為是否消弱了市場競爭程度，損害了電商場的競爭秩序。下面，就阿里巴巴排除、限制市場競爭的行為做以下分析：

國家市場監管總局認為，阿里巴巴限制平臺內經營者在其他競爭性平臺開店或者參加其他競爭性平臺促銷活動，形成鎖定效應，以減少自身競爭壓力，不當維持、鞏固自身市場地位，背離平臺經濟開放、包容、共享的發展理念，排除、限制了相關市場競爭，損害了平臺內經營者和消費者的利益，削弱了平臺經營者的創新動力和發展活力，阻礙了平臺經濟規范有序創新健康發展。

首先，阿里巴巴限定平臺內經營者只能與其進行交易，直接削弱了其他競爭性平臺與阿里巴巴進行公平競爭的能力，其行為破壞了公平、有序的電商平臺市場的競爭秩序；其次，阿里巴巴實施的“二選一”直接限制了平臺內經營者的經營自主權，侵害了平臺內經營者自由選擇平臺的權利；再次，阿里巴巴實施的“二選一”妨礙了網絡零售平臺服務市場的資源優化配置，扼制了平臺經濟創新發展的活力；第四，阿里巴巴實施的“二選一”也直接損害了消費者的利益，一是限制了消費者的自由選擇權，其“二選一”的有關行為減少了其他競爭性平臺上可選擇的品牌及商品，限制和縮小了消費者可接觸的品牌和商品范圍；二是限制了消費者的公平交易權，使消費者只能被動接受阿里巴巴的交易條件，無法享受其他平臺更具競爭力的價格和服務。



結束語：

應當指出，我國的《反壟斷法》并不禁止市場支配地位本身，也就是講超級電商平臺具有市場支配地位本身并不違法，但如果其濫用市場支配地位限制平臺經濟領域的競爭才構成違法，就必須依法進行規制和懲處。如何判定一個具有市場支配地位的平臺經營者是否實施了濫用市場支配地位的行為，筆者認為應當重點關注三個方面：一是該平臺經營者已按照《反壟斷法》關于“市場支配地位”成立的條件具有市場支配地位，這是平臺經營者實施濫用市場支配地位行為的基礎性條件；二是具有支配地位的平臺經營者必須實施了支配地位濫用的行為，這是支配地位濫用行為的客觀方面。如果具有市場支配地位的平臺經營者以合法方式競爭，即使導致其它平臺市場占有率和利潤的減少，也不為法律所禁止。只有當具有市場支配地位的平臺經營者實施的市場行為限制了有效競爭，損害了其他競爭者和消費者利益時，《反壟斷法》才予以禁止和規制；三是平臺經營者的市場支配地位濫用行為的主觀方面要件主要表現為：具有市場支配地位的平臺經營者出于限制、阻止、遏制競爭之目的，利用其支配地位的優勢故意采取“二選一”等限制競爭的行為，從而獲取較高的市場占有率和利潤等。因此，反壟斷執法機構必須依法對平臺經濟領域市場支配地位的濫用予以堅決懲處，特別是要加大其違法的成本。

在此，筆者告誡具有市場支配地位的其他網絡超級平臺，以本案為鑒，強化合規管理，立即糾正濫用市場支配地位的一切行為，使平臺的經營管理行為符合法律法規、監管規定、行業準則和企業章程、規章制度以及國際條約、規則等要求，共同維護公平、開放、自由、高效、共享的平臺經濟秩序。



作者：王春暉，浙江大學教授、博導，南京郵電大學數字經濟戰略與法治研究中心主任、聯合國世界絲路論壇數字經濟研究院院長、工信部信息通信經濟專家委員會委員、中國互聯網協會應用創新工作委員會副主任、中國通信學會網絡空間安全戰略與法律委員會副主任。



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